2023年3月31日，全球顶尖的创意设计公司Jones Knowles Ritchie (JKR)上海创意团队受邀来到我院《品牌形象设计》的课堂，为同学们带来了一场精彩的“品牌别致性三原则”设计实践工作坊。此次活动由课程负责人/项目发起人胡继俊老师主持。
JKR是一个备受国际品牌青睐的顶尖创意设计公司，其设计风格特色鲜明有很高的识别度。JKR的设计作品曾获D&AD、戛纳国际创意节、One Show、Clio、Spikes Asia和Effie艾菲等业界顶尖奖项。参与本次活动的JKR上海团队包括执行创意总监Kelvin、创意总监Siuming、设计总监YCL、资深设计师Fancy和市场经理Anita。
活动开始先由JKR的创意总监Siuming给大家分享了<品牌别致性三原则>的专题讲座，他强调了“鼓励品牌成为最真实的自己”这一理念。在当今信息量大而杂的社会中，品牌同质化现象日益严重，消费者难以有效识别和建立与品牌的联系。因此，在设计过程中如何更好地彰显品牌的独立性，打造无处不在的别致品牌，成为了需要重点考虑的问题。
随后，结合JKR的最新品牌实战案例，围绕构建别致性品牌的三大原则展开了分享：第一，“重视品牌本身，而非仅仅关注logo”，Siuming以JKR对汉堡王品牌的重新设计为例，向听众阐述了他们的设计思路。通过重新审视汉堡王品牌，JKR意识到如何让消费者重新爱上汉堡王，让他们再次认识到在汉堡王享用美食是一件美好的事情。
JKR 意识到让消费者重新爱上汉堡王需要改变品牌在人们心中的既定印象。而他们选择了不大幅修改现有的视觉系统，而是对汉堡王现有的logo进行了分析并调研了BK的历史logo。JKR选择回归到了BK 1969年和1994年的旧版logo，降低品牌的“人造感”，让它看上去更真实、美味，让人有食欲。因此，在设计中最重要的是回到品牌本身自然的样子或者说品牌自己的特色。
第二，“回望品牌过去，才能看见未来”。其中哈尔滨啤酒的设计是一个典型的例子。在重新审视品牌的历史和文化后，JKR意识到哈尔滨啤酒需要打破传统的形象，并以“街潮文化”为设计策略展开了一系列的设计。通过加入现代元素和年轻感，重新定义品牌形象，并将其与哈尔滨市的历史和当下的青年文化联系起来。在这个过程中，JKR回溯了品牌的过去，并将其重新诠释为未来的设计元素。
第三，“坚守品牌核心，把能提炼的东西变得有趣”。JKR团队以MM豆品牌“快乐、包容”的理念为出发点，总结了M豆标志性的元素——圆形外观，将其作为产品的特色进行设计，注重将品牌核心展现出来，并赋予了更多的趣味性和创意性。
在讲座的结尾，Siuming用奥斯卡·王尔德的名言“Beyourself. Everyone else is taken.”(做好自己，其他人都已经有人做了)来总结和再次强调了JKR一直坚持的设计核心理念——鼓励品牌成为最真实的自己。
接下来，同学们兴致勃勃地参与了实践环节。JKR为我们带来了某知名啤酒品牌饮用器皿设计课题，并提供了清晰的Brief，让同学们能够深入理解品牌的精髓、受众定位、产品特色和品牌资产，进而结合讲座中的设计原则，制定出设计方针。我们分成4-5人一组，由JKR创意团队带领我们共同推进项目，整个60分钟的挑战让我们非常兴奋和投入。
这样的实践环节对于学生们来说是一次非常宝贵的经验，通过与JKR创意团队的互动合作，他们不仅深入了解了品牌设计的思路和方法，还能在实践中提升自己的创意能力和团队协作能力。可以看到同学们的设计创作非常有创意和可行性，而且在PPT的制作呈现方面也非常精美和专业，展示了他们的才华和潜力。希望这次实践能够带给他们更多的收获和启示，为他们未来的设计事业打下坚实的基础。
在60分钟倒计时的压力下，同学们完成挑战！尽管时间有限，后续设计的深入和完整性可能还有提升空间。每组都从自己独特的角度出发，清晰地表达了对品牌的理解和自己的设计方案，十分精彩。Kelvin 对学生的成果给予了高度评价，并鼓励他们继续发扬创新精神，成为未来的设计领袖。随后，由JKR创意团队的企业导师与胡继俊老师组成的评审团从品牌相关性、设计性、传达性、创意性、团队合作的角度对各小组的成果进行了精彩的点评。
最后，参与讲座和工作坊的全体师生合影留念，活动圆满结束。整场活动使学生们有机会与全球顶尖的创意设计公司JKR的创意团队进行交流和学习，对于树立职业目标，培养创意能力和团队协作能力都具有非常重要的意义。
